בחירת שוק היעד או זירת הפעילות היא הדילמה החשובה ביותר לפני התחלת פעילות שיווקית בחו”ל.

זירה מתאימה לפעילות, משמע, שוק בו הפתרון שהחברה מציעה (value proposition) מספק ערך משמעותי ללקוחות יותר מהמתחרים או לפחות כמו המתחרים הבולטים.

בשווקי חו”ל, עבור כל חברה כמעט, ישנן זירות אפשריות רבות לפעילות. מציאת הזירה הנכונה אינה פשוטה. המבחן האמפירי מוכיח שמיקוד בזירה צרה ומתאימה משיג קצב חדירה מהיר יותר בעלויות מצומצמות יותר מאשר פיזור בין מספר זירות.

למרות זאת חברות המתמודדות עם דילמה זו לרוב מתחילות לפעול במספר רב של זירות במקביל, מתוך מחשבה “שמשהו יתפוס”. זו טעות כיוון שנדרש מאמץ שיווקי לא מבוטל כדי “שמשהו יתפוס” וכאשר מעט המשאבים מתחלקים בין מספר אופציות גדול, באופן טבעי אינך משקיע מספיק באף אופציה וכך הסיכוי “שמשהו יתפוס” הוא קטן.

אתאר את הדילמה מנקודת המבט של סטרט-אפ המספק פתרון יחודי לבעיה שהולכת ומחריפה. הסטרט-אפ מביא בשורה חדשה לשוק והוא פורץ דרך מבחינה טכנולוגית.

בסטרט-אפ הנדון ברור לנו שאנו זקוקים להתקנות בטווח הקצר (תוך 6 חודשים) מהשיקולים הבאים:

– לייצר מומנטום של הצלחה מול משקיעים קיימים ופוטנציאליים וגם בתוך החברה, בעיני העובדים.

– תזרימית , אנו זקוקים להכנסות.

– תפעולית להכניס את החברה למסלול חיים עסקי – מיכירה , ייצור, התקנה , תמיכה וכיו”ב.

– וכמובן, אנו ישראלים , סבלנות ואורח רוחאינם מאפיינים אותנו.

  לפיכך אנו מחפשים שווקי יעד שבהם ניתן לסגור עסקאות מהר יחסית.

ברוב החברות בחירת הזירה שוק היעד בחו”ל דורשת התייחסות רב ממדית (גיאוגרפיה, ורטיקל, תת ורטיקל ומקבל ההחלטה בארגון).

אציג להלן את הדילמות, ההחלטות ומקצת מהנימוקים במקרה של הסטרט-אפ.

ממד השוק הגיאוגרפי  

לאור האטרקטיביות של הסטרט-אפ מתקבלות פניות רבות מלקוחות ממגוון שווקים גיאוגרפיים. מפתה לטפל בכולם או לפחות ברוב הפניות הרציניות. אך זו לא רק המכירה, אחרי סגירת העסקה יש להתקין ולספק שירות ואת זה קשה להוציא לפעול, בחברה קטנה במגוון שווקים מפוזרים.

החלטנו להתמקד בארה”ב ואנגליה כי שני השווקים מאופיינים ברמת פתיחות רבה לחידושים.

אנגליה יותר קלה לחדירה כי היא קרובה גיאוגרפית, קטנה ומרוכזת יותר. ארה”ב היא שוק מרכזי בעל פוטנציאל גדול והיא גם בעלת חשיבות עבור הסטרט-אפ משיקולי השקעה. השאיפה היא שהגיוס הבא יהיה מקרן הון סיכון אמריקאית. עבור קרנות אמריקאיות פעילות מוצלחת בארה”ב היא לרוב תנאי להשקעה. בארה”ב בגלל גודלה נדרשת גם החלטה לגבי המיקוד הגיאוגרפי בתוך ארה”ב, כי פיזור רב מדי ייצור קשיים רבים.

 ממד הורטיקל (ענף)

בדיון בתוך החברה דובר על הורטיקלים הבאים כמעניינים – בטחון, רשויות ממשלתיות, בנקאות ביטוח, עסקי תשתית ועוד. אין לנו כרגע נתונים המאשרים שהתמקדות בורטיקל היא נכונה ושום אינדיקציה לגבי הורטיקל שכדאי להתמקד בו.

התמקדות בתוך הורטיקל

ידענו לומר שלאור השאיפה להשיג תוצאות מהר עלינו להימנע מלהשקיע מאמצים בחברות מאוד גדולות שם התהליכים איטיים ודורשים הרבה משאבים.

לפיכך החלטתנו להתמקד בחברות בינוניות או בחברות בנות (בעלות עצמאות בקבלת החלטות) של חברות גדולות.

מקבלי ההחלטה בארגון הלקוח

מהניסיון שצברנו עד כה בתהליך קבלת ההחלטה בארגונים מעורבים: CFO, COO, CIO ולפעמים גם ה – CEO. לא ידענו בשלב זה מהי נקודת הכניסה הנכונה לארגון.

ערוץ ההפצה

ברור לנו שעלינו להעזר בערוצי הפצה מקומיים.  ישנם מגוון ערוצים אך לא ידענו מהו הערוץ המתאים עבורנו.

כפי שאתם מבינים מהתיאור לעיל, באותה נקודת זמן לא היה בידינו מידע שאפשר לקבל החלטה לגבי המיקוד. בכל מקרה ברור היה לנו שככל שהבחירה שלנו בשוק המטרה תהיה יותר מדויקת האפקטיביות של המאמץ שלנו תהיה רבה יותר.

מה עשינו ?

קיימת רק דרך אחת להגיע לתשובות,  ליזום כמה שיותר דיאלוגים online ו – offline עם לקוחות מטרה וערוצי הפצה באנגליה וארה”ב מתוך מטרה לחדד את הגדרת שוק המטרה. הדיאלוג איתם אמור לאפשר לנו לזהות מהו השוק בו הפתרון שלנו מספק את הערך הרב ביותר.

בהתאם לכך יזמנו דיאלוגים online באמצעות webex תוך התבססות על פורומים, קבוצות בלינקדאין וארגונים ענפיים. במקביל בצענו פגישות מעמיקות יותר, פנים אל פנים עם לקוחות וגורמי הפצה עמם הדיאלוג online לא איפשר להשיג מידע רב נוסף שהם היו מוכנים לספק.

פעילות זו איפשרה לנו  לבחור באופן מושכל את השוק בו נתמקד. בשלב זה סימנו שני שווקי מטרה תוך התייחסות לממד הגיאוגרפי, ורטיקלי ולמקבל ההחלטה בארגון ואנו במו”מ עם מספר גורמי הפצה שאנו יודעים בוודאות שהם משרתים היטב את שוק המטרה.

_________________________________________________________________________________________________

הכותב הוא  מיכאל גלי (MBA), מומחה לשיפור ביצועים עסקיים בשווקים זרים, בעל ניסיון רב בייעוץ והובלת סטרט-אפים בחדירה ופעילות בשווקים זרים. מרצה בביה”ס למינהל עסקים של אוניברסיטת ת”א בתוכנית ה – MBA וה – EMBA. 300 מנהלים במשק קוראים את הבלוג שלו http://mgconsulting.blogspot.com אשר מציג טיפים לשיפור ביצועים, המבוסס על נסיונו בשווקים בינלאומיים כמנהל וכיועץ בעשרים השנים האחרונות.